A data foi oficializada apenas em 1932 no Brasil e ganhou forte apelo comercial décadas mais tarde, Dantas conta que já havia comemorações anteriores no País. "Segundo minhas pesquisas, havia homenagens principalmente ligadas a igrejas, em boa parte das igrejas cristãs", diz ele. "Em maio se comemora o mês de Maria, a mãe de Jesus, então já se faziam associações ao papel da mãe."
Há registros de que em 12 de maio de 1918 ocorreu uma celebração dedicada ao Dia das Mães no Rio Grande do Sul, por iniciativa da Associação Cristã de Moços. Já a Igreja Católica, no Brasil, acabou incorporando a tradição em 1947, por iniciativa do então cardeal-arcebispo do Rio de Janeiro, D. Jaime de Barros Câmara (1894-1971).
Segundo o professor do Mackenzie, a oficialização feita por Getúlio Vargas em 1932 atendeu a apelos da população. Era um momento de valorização da mulher como cidadã e, na ótica da época, seu papel materno precisava ser ressaltado também. "Foi mais ou menos nesse período que as mulheres começaram a ter direito a voto", exemplifica o professor. "Vargas queria fazer uma ação junto ao público feminino."
Da celebração para o cunho comercial, o salto foi natural. "Não demorou muito para a data ser associada à questão comercial, uma vez que na cultura ocidental tudo o que é comemoração está muito ligada ao consumo e, de alguma forma, trocamos presentes", contextualiza. "Não há grandes registros históricos sobre como isso foi se desenvolvendo, mas o que se sabe é que o comércio começou a visualizar no Dia das Mães uma grande oportunidade."
O Dia das Mães é a segunda data mais importante do comércio brasileiro, perdendo apenas para o Natal. "Supera o Dia dos Namorados, dos Pais e das Crianças, até pelo apelo emocional e sentimental que as mães representam", afirma Dantas.
Mas o reinado está um pouco ameaçado nos últimos anos por uma data bem menos afetiva. "Hoje há uma certa concorrência da 'Black Friday' na disputa do segundo lugar. Para alguns produtos, a 'Black Friday' já é mais importante", analisa Marcel Solimeo, superintendente institucional da Associação Comercial de São Paulo.
"Mas consideramos que a 'Black Friday' é uma antecipação das compras de Natal, ou seja, os consumidores aproveitam as promoções de novembro para comprar os presentes de fim de ano", complementa ele.
"Já o Dia das Mães é uma data que representa um adicional significativo no primeiro semestre, sendo sem dúvida alguma a data comercial mais importante da primeira metade do ano. Para alguns segmentos, em especial os artigos de uso pessoal, o Dia das Mães é mais importante do que a 'Black Friday'."
Solimeo diz que a data foi ganhando espaço no calendário comercial brasileiro "porque apoia-se muito no apelo emocional, na importância que a figura materna tem em nossa cultura".
"Por isso acabou ganhando grande importância para o varejo. E os lojistas sempre usaram o Dia das Mães para – além de vender vestuário e artigos de uso pessoal (como perfumes, joias, maquiagem, bolsa) – comercializar eletrodomésticos", exemplifica.
"Sempre se vendeu a ideia de que o presente para a mãe é um presente para o lar. Assim, o segmento de móveis e eletrodomésticos historicamente tem um desempenho muito bom no Dia das Mães", analisa o superintendente.
"Hoje a narrativa é um pouco diferente, mas ainda assim as lojas continuam a usar a data para vender móveis e eletrodomésticos, até porque, se não for no Dia das Mães, só no final do ano haveria uma boa oportunidade para comercializar esses produtos de maior valor."
De acordo com levantamento realizado pela Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp), o crescimento nas vendas previsto para este ano em comparação ao anterior é de 2% a 3%.
Fonte: BBC News Brasil
